Estrategia de branding: lo que tiene que estar claro antes de diseñar tu marca
Cuando alguien me pide un logotipo, lo primero que hago no es abrir el ordenador. Es preguntar. Qué vende, a quién, contra quién compite y qué quiere que la gente piense cuando oiga su nombre. A ese conjunto de respuestas se le llama estrategia de branding, y suena más complicado de lo que es.
No hace falta ser una multinacional ni tener un documento de ochenta páginas. Un taller, una clínica o una inmobiliaria de la Costa del Sol necesitan lo mismo que una gran empresa, solo que en pequeño: unas pocas ideas claras que decidan cómo se ve y cómo habla la marca.
Qué es, sin palabras raras
Una estrategia de branding es la respuesta a una pregunta sencilla: ¿por qué alguien debería elegirte a ti? Todo lo demás, el logotipo, los colores, la tipografía, las fotos o el tono de tus redes, son formas de contar esa respuesta.
Sin ella, el diseño se decide por gusto. Y el gusto cambia: el de quien diseña, el del dueño, el del socio que opina al final. Con ella, cada decisión tiene un motivo y es mucho más fácil acertar.
Las preguntas que responde
No hay un formulario mágico, pero en casi todos los proyectos acabamos hablando de lo mismo:
- Qué te hace distinto. No vale “calidad y buen trato”, porque eso lo dicen todos. Tiene que ser algo concreto que tus clientes noten.
- A quién te diriges. No es lo mismo hablar a familias que a directores de compras, ni a un público joven que a uno que busca seriedad.
- Quién más hay ahí fuera. Mirar a la competencia sirve para saber qué colores, formas y mensajes ya están muy vistos en tu sector.
- Qué personalidad tiene tu marca. Cercana o formal, divertida o sobria, atrevida o tranquila.
- Qué quieres que recuerden. Una idea, a ser posible en pocas palabras, que pueda acabar siendo un lema.
Del papel al diseño: tres casos
La mejor forma de entender la estrategia es ver cómo se convierte en algo que se puede tocar.
Una inmobiliaria que vende confianza. C de Casa nació en Estepona con un equipo que llevaba años en el sector. La idea de fondo era que en una inmobiliaria no solo se compra una casa, también se confía en la persona que te la enseña. De ahí salió todo: la C del logotipo lleva un tejado encima y una sonrisa debajo, el lema dice que “Estepona se escribe con C de Casa” y las tarjetas de visita llevan el retrato de cada comercial.
Las tarjetas de C de Casa: la estrategia de cercanía, convertida en papelería.
Una ingeniería que cambia de rumbo. Núcleo es una ingeniería de comunicaciones con cincuenta años de historia que en 2018 cambió de propietarios. El encargo llegó con un brief muy claro: sorprender y romper con todo lo anterior, pero sin perder la solvencia de una empresa de ingeniería. Por eso el símbolo es una N inclinada que avanza hacia delante, el rojo y el cyan sustituyen a los colores de siempre y una trama de líneas curvas recuerda a una onda de señal.
Núcleo: el cambio de rumbo se ve en la forma del símbolo y en los colores.
Una clínica con una idea sencilla. En Clínica Guben, una clínica dental y estética de Melilla, la identidad nueva se construyó alrededor de una sola idea: el valor de una sonrisa. Esa frase acabó siendo el lema, y después la llevamos a la web y a las redes sociales. Cuando la idea está clara, no hace falta explicarla en cada pieza.
El lema de Clínica Guben, junto al logotipo en dos combinaciones de color.
Cómo la trabajo con un negocio pequeño
Para la mayoría de negocios basta con una o dos reuniones. Hablamos de tu negocio, de tus clientes y de tu competencia en Málaga o donde trabajes, y después lo resumo en pocas ideas claras. Tienen que caber en una página y entenderse sin estar yo delante.
Con Grupo Moyano Lanzat, que gestiona tres residencias de mayores en Benalmádena, empezamos con unas cuantas videollamadas para conocer su día a día. De ahí salió lo que la comunicación tenía que transmitir, el trato cercano y que cada residente se sienta acompañado, y con esa base revisamos todo lo visual de las tres residencias.
Errores que veo a menudo
- Empezar por el logotipo. Es la pieza que más se ve, pero si no sabes qué tiene que contar, lo más probable es que acabes cambiándolo a los dos años.
- Querer hablar a todo el mundo. Una marca que intenta gustar a todos acaba sin decir nada a nadie.
- Copiar al que va bien. Si en tu sector todos usan azul y una tipografía seria, parecerte al líder solo te hace más difícil de recordar.
- Escribirla y guardarla en un cajón. La estrategia sirve si se usa: al elegir una foto, al escribir un post o al decidir qué cartel imprimir.
¿Y después?
Con la estrategia clara llega la parte que todo el mundo imagina: bocetos, propuestas, colores y tipografías. Te lo cuento paso a paso en cómo se diseña un logotipo, del primer boceto a la identidad corporativa.
Si quieres que pensemos juntos la estrategia de tu marca, en mi página de branding y estrategia de marca en Málaga te cuento cómo trabajo.