Manual de marca: qué es, qué incluye y cuánto cuesta

Un logotipo, por bueno que sea, se estropea en cuanto cada persona lo usa a su manera. El comercial lo estira para que quepa en la firma del correo, la imprenta cambia el azul porque “se parece”, y el de las redes le pone una sombra para que destaque. A los seis meses la marca parece de tres empresas distintas.

El manual de marca existe para que eso no pase. Es el documento que dice cómo se usa la identidad de una empresa: qué se puede hacer con ella y qué no. Lo he hecho para grupos de salud, para una ingeniería y para residencias de mayores, y en todos los casos el motivo de fondo era el mismo: la marca iba a pasar por muchas manos.

Para qué sirve de verdad

Mucha gente lo ve como un PDF bonito que se entrega al final del proyecto y se olvida en una carpeta. Bien hecho es una herramienta de trabajo diario. Sirve para tres cosas:

• Que la marca se vea igual en todas partes. En la fachada, en una factura, en un roll-up o en una story.
• Que cualquiera pueda trabajar con ella sin preguntarte. La imprenta, el desarrollador de la web, una agencia nueva o el sobrino que hace las redes.
• Que crezca sin desordenarse. Cuando abres un centro nuevo o lanzas una línea de negocio, el manual ya dice cómo se nombra y cómo se ve.

Este último punto se entiende bien con MIVI. Era un grupo con clínicas, hospitales, una academia y varias líneas de negocio, y cada una necesitaba su propia versión del logotipo. El manual fija una única estructura y la aplica a diecisiete variantes, de Alameda 16 a Fundación. Sin ese documento, cada centro habría acabado con su logo a medida.

Las versiones del logotipo de MIVI: una sola estructura para diecisiete centros y líneas de negocio.

Qué incluye un manual de marca

No hay un índice obligatorio, pero hay páginas que no pueden faltar. Un manual completo suele tener:

El logotipo y sus reglas. La construcción, las versiones (horizontal, vertical, solo el símbolo), el tamaño mínimo para que se lea y el área de protección, que es el espacio libre que debe tener alrededor. Y una página que muchos se saltan y es de las más útiles: los usos incorrectos. Ver el logo deformado, con otros colores o sobre una foto que no deja leerlo explica las normas mejor que cualquier texto.

Los colores. Cada color con sus referencias para imprenta (Pantone y CMYK) y para pantalla (RGB y HEX). Si solo te dan el código HEX, la imprenta tendrá que adivinar, y adivinará mal.

Cada color con su referencia para imprenta y para pantalla, y la escala de tintas.

Las tipografías. Cuál se usa para titulares, cuál para textos largos y cuál de sustitución cuando la principal no está disponible, por ejemplo en un documento de Word o en una presentación.

Los elementos gráficos. Tramas, patrones, iconos o formas que acompañan a la marca. En Núcleo, una ingeniería de comunicaciones, era una trama de líneas curvas que recordaba a una onda de señal, con normas sobre dónde colocarla y a qué altura.

La trama de Núcleo, con su versión para cada color de fondo.

Las aplicaciones. Ejemplos reales de la marca funcionando: tarjetas, sobres, hoja de carta, facturas, firma de correo, rótulos, uniformes, redes sociales. Es la parte que más ayuda a quien tiene que producir cosas, porque ve el resultado y no tiene que imaginarlo.

Las aplicaciones enseñan la marca funcionando: aquí, la papelería de Núcleo.

Manual de marca, manual de identidad corporativa o brandbook

Es una de las dudas más buscadas, y la respuesta corta es que en la práctica se usan casi como sinónimos.

Si hay que afinar, el manual de identidad corporativa se centra en lo visual: logotipo, colores, tipografías y aplicaciones. El brandbook o libro de marca va un paso más allá y recoge también la parte que no se ve, como la misión, los valores, el tono con el que habla la marca o a quién se dirige. Lo importante no es el nombre del documento, sino que responda a las preguntas que van a surgir cuando lo use otra persona.

Cuánto cuesta un manual de marca

Aquí pasa lo mismo que con cualquier trabajo de diseño: depende de lo que incluya. Para que te hagas una idea, en España los precios se mueven más o menos en estas franjas:

• Guía básica, de 300 a 800 euros. Unas pocas páginas con el logotipo, sus versiones, los colores y las tipografías. Suficiente para un negocio pequeño con una sola sede.
• Manual completo, de 1.000 a 3.000 euros. Normas detalladas, usos incorrectos, elementos gráficos y una buena colección de aplicaciones. Es lo habitual para una empresa que trabaja con proveedores, imprentas o agencias.
• Sistemas de marca grandes, a partir de 3.000 euros. Varias marcas o centros bajo una misma identidad, señalética, plantillas editables y aplicaciones para todos los soportes.

Lo que más mueve el precio es el número de aplicaciones, cuántas versiones o submarcas hay que resolver y si el logotipo ya existe o se diseña a la vez. Y una advertencia: si el manual llega sin archivos, no sirve de mucho. Pide siempre el logotipo en vectorial (AI, EPS o SVG), en PNG para pantalla, y las plantillas de las piezas que más vas a usar.

Cuándo lo necesitas

No todos los negocios necesitan un manual de cincuenta páginas desde el primer día. Pero conviene tener al menos una guía básica en cuanto se da alguna de estas situaciones:

• Más de una persona o proveedor produce material con tu marca.
• Vas a abrir otro local o lanzar una nueva línea de negocio.
• Acabas de cambiar de imagen y quieres que el cambio se note en todas partes a la vez.
• Has visto tu logo en tres versiones distintas y no sabes cuál es la buena.

En Grupo Moyano Lanzat, que gestiona tres residencias en Benalmádena, el manual de estilo fue lo que permitió llevar la misma identidad a la señalética, los uniformes, las tarjetas, los folletos y la web de los tres centros sin que ninguno se saliera del guion.

La señalética de Villa del Mar, una de las tres residencias del grupo.

Si estás en ese punto, en mi página de branding en Málaga te cuento cómo trabajo la identidad de una marca de principio a fin, manual incluido.