Cómo nació Emma y Timoteo: de un cuento a una campaña solidaria premiada
Hay campañas que nacen de un briefing y campañas que nacen de una pregunta. Emma y Timoteo nació de una: ¿cómo se ayuda a una fundación que acompaña a niños con cáncer sin que la gente aparte la mirada?
Te cuento cómo la hicimos, qué decisiones tomamos y por qué creo que funcionó. Si estás pensando en una acción de responsabilidad social para tu empresa, quizá te sirva más que cualquier teoría.
El punto de partida: no dar pena
En Viten, donde dirijo el marketing, queríamos colaborar con la Fundación Olivares, que acompaña a los niños con cáncer y a sus familias durante todo el proceso. Dinero se puede donar sin más. Lo que buscábamos era algo que implicara a más gente y que durara.
El riesgo de estas campañas es evidente: el cáncer infantil es un tema tan duro que es fácil caer en el dramatismo. Imágenes tristes, música de piano, una voz grave. Funciona a veces, pero también hace que mucha gente pase de largo, porque nadie quiere sentirse mal mientras mira el móvil.
Así que la primera decisión fue de tono, antes que de formato: contarlo desde el positivismo y la superación. Que quien lo viera saliera con una sonrisa y con ganas de hacer algo, no con un nudo en la garganta.
La idea: un cuento
Con ese tono en mente, la forma más natural era un cuento. Emma es una niña con cáncer y Timoteo, su oso de peluche, es su mejor amigo. Juntos convierten cada visita al hospital en una aventura: un bosque encantado, un barco pirata, una bruja a la que hay que plantar cara.
El hospital aparece, pero sin dramatismo: Emma está tranquila porque sabe que después viene la aventura.
El cuento tenía otra ventaja: hablaba a los niños y a los adultos a la vez. Un niño ve a una niña valiente con su peluche. Un adulto entiende todo lo que hay detrás sin que haga falta decirlo.
Escribí la historia y dibujé a mano las ilustraciones. Que saliera todo de la misma mano no era una cuestión de presupuesto, sino de coherencia: el texto y el dibujo tenían que respirar igual.
Del papel a la pantalla
Un cuento ilustrado se lee, pero en redes se ve. Por eso lo convertí en un vídeo: animé las ilustraciones, grabé, monté y edité. El vídeo era la pieza que iba a mover la campaña y la que se podía compartir en un simple mensaje.
La animación permitía algo que una grabación real no habría conseguido: contar el hospital sin enseñar un hospital de verdad. La fantasía hacía de filtro. Lo explico también en qué encarece un vídeo corporativo, porque a veces la ilustración y la animación no son un capricho, sino la única forma de contar algo delicado.
La decisión que lo cambió todo: sacar a Timoteo del papel
Hasta aquí teníamos una historia bonita. Lo que la convirtió en una campaña fue darle a la gente algo que hacer. Timoteo pasó del cuento a la realidad como un peluche que se vendía en los centros de Viten, con el 100 % de lo recaudado para la Fundación Olivares.
Los Timoteos en la estantería de una clínica de Viten, con sudaderas de colores como la de Emma.
Un peluche es un objeto con una enorme carga emocional. Quien lo compraba no hacía solo una donación: se llevaba a casa al personaje del cuento, se lo regalaba a un niño o lo dejaba en su mesa del trabajo. Cada Timoteo era una conversación sobre la campaña.
Lo que no esperábamos
La campaña la empezamos en Viten, pero no se quedó ahí. Muchas empresas, clínicas y asociaciones de Málaga se sumaron y vendieron a Timoteo en sus propias instalaciones. El osito acabó siendo el símbolo de la causa, más allá de nuestra marca.
Esa es, para mí, la mejor prueba de que la idea funcionaba: cuando otros la hacen suya sin que se lo pidas.
En la primera edición se vendieron más de 700 peluches y se recaudaron 3.784 euros. La campaña se repitió en 2025, presentada el 15 de febrero, Día Internacional del Cáncer Infantil, y sumó otros 1.790 euros. En total, 5.574 euros para la fundación.
En diciembre de 2024 recibió el premio a la mejor acción de responsabilidad social corporativa en los XVI Premios del Club de Marketing de Málaga, que recogimos a nombre de Vital & Clinic, como se llamaba entonces la empresa.
Lo que aprendí para cualquier campaña con causa
El tono va antes que el formato. Decidir que no íbamos a dar pena marcó todo lo demás: el cuento, los colores, la música, el peluche.
Una historia se recuerda mejor que un dato. Nadie recuerda una cifra de diagnósticos al año. Todo el mundo recuerda a una niña con su oso.
Dale a la gente algo que hacer. Ver un vídeo y emocionarse está bien, pero la campaña empieza cuando alguien puede participar. Aquí fue comprar un peluche; en otra puede ser otra cosa, pero tiene que ser fácil y concreto.
Deja que otros se la apropien. Una campaña de responsabilidad social que solo lleva tu logotipo se queda pequeña. Si la causa es más grande que la marca, otras empresas querrán sumarse, y eso es bueno para todos.
Que la idea y la ejecución vayan juntas. Pude escribir, dibujar, animar y montar con el mismo criterio de principio a fin. Eso evitó que el mensaje se diluyera por el camino.
Puedes ver el vídeo del cuento y el resto de piezas en el proyecto de Emma y Timoteo. Y si estás pensando en una campaña para tu empresa, con causa o sin ella, en mi página de creativo publicitario en Málaga te cuento cómo trabajo.